Columbia Threadneedle adopte une approche innovante pour son évaluation de la valeur
Neil Thornburn
La réglementation sur l’évaluation de la valeur de la Financial Conduct Authority (FCA) vise à améliorer la concurrence entre les gestionnaires d’actifs et à rendre la valeur plus transparente. De nombreux gestionnaires ont traité la réglementation comme une simple boîte à cocher. Cependant, Columbia Threadneedle Investments l’a utilisée comme une opportunité d’ajouter de la valeur et d’offrir une excellente expérience aux clients.
Elle est à l’origine d’un changement radical dans la communication qui pourrait profiter à l’ensemble du secteur de la gestion de fonds.
Nous nous sommes entretenus avec Richard Vincent, chef de produit, EMEA, chez Columbia Threadneedle, pour découvrir comment ils se différencient en créant une expérience client exceptionnelle dans leur évaluation de la valeur.
Quels sont les règlements relatifs à l’évaluation de la valeur?
La FCA exige que les gestionnaires tiennent compte de sept critères dans leurs évaluations de la valeur. Ils doivent :
- évaluer les taux du marché pour des services comparables
- comparer les frais de l’investisseur aux coûts de fourniture de chaque produit ou service afin de montrer la marge brute
- évaluer chaque frais par rapport à ceux d’autres services comparables
- mesurer la performance de chaque fonds par rapport à ses objectifs
- évaluer la gamme et la qualité des services qu’ils fournissent aux investisseurs, y compris la gestion de portefeuille
- répercuter les économies d’échelle sur les investisseurs ou réinvestir les économies réalisées dans l’entreprise.
Le dernier critère concerne les classes d’actions. Selon une étude réalisée en 2017 par Fitz Partners, un tiers des actifs de détail investis au Royaume-Uni étaient détenus dans des classes d’actions héritées qui versaient des rabais aux conseillers financiers. Les orientations de la FCA facilitent la sortie des investisseurs des classes d’actions héritées. De nombreuses entreprises l’ont fait et ont fermé des classes coûteuses, de sorte qu’elles n’ont pas besoin de les inclure dans les évaluations de valeur.
Les critères de la FCA se résument à trois domaines principaux: le coût, la performance par rapport aux objectifs et la qualité du service. Les investisseurs accorderont une importance variable à chacun de ces éléments. Mais les gestionnaires d’actifs doivent décider comment ils pondèrent ces critères et les communiquer dans leur évaluation de la valeur et leurs documents de marketing.
Ainsi, les investisseurs sauront clairement comment les gestionnaires entendent fournir de la valeur.
Comme c’est le cas pour de nombreuses nouvelles réglementations en matière de gestion d’actifs – en particulier celles qui sont ouvertes à l’interprétation – il y a eu une certaine incertitude et une certaine incohérence dans l’application des évaluations de la valeur. De nombreux gestionnaires ont fait le strict minimum. Il ne suffit pas de déverser des données sur une page et de produire des documents longs et verbeux. Cela n’apporte pas une expérience positive au client ni, ironiquement, une grande clarté sur la valeur.
Saisir l’occasion
Columbia Threadneedle a adopté une approche différente et a fait de l’évaluation de la valeur une occasion de se différencier. Ils ont abordé le problème de front et placé le client au centre de leur activité.
Richard Vincent accorde une importance primordiale à l’évaluation de la valeur elle-même et en fait une source de fierté. Lorsque quelque chose est aussi important pour un dirigeant, cela se voit dans le produit final.
« En tant qu’industrie, nous avons tendance à trop compliquer les choses”, dit-il. Produire des PDF de 400 pages est irréalisable. Comment pouvons-nous espérer que les utilisateurs les lisent ?
Pour éviter cela, Richard et son équipe ont cherché en dehors du secteur les meilleures pratiques pour présenter des ensembles de données complexes de la manière la plus simple possible.
Pour donner aux investisseurs une vision claire de la valeur au niveau de la catégorie d’actions, l’équipe a constaté qu’elle devait donner vie aux informations grâce à des techniques de visualisation des données.
Éléments d’engagement
Le résultat est que l’évaluation de la valeur 2020 de Columbia Threadneedle pour sa gamme de fonds britanniques a évolué par rapport à l’approche statique de l’année précédente, avec des éléments interactifs et attrayants. Elle comprend également de nouvelles mesures sur l’investissement responsable et un examen plus approfondi de la performance des fonds de revenu.
Peu de gens s’assoient à la maison en attendant la publication de leur rapport d’évaluation de la valeur”, déclare Richard. Mais cela ne diminue en rien la valeur de ce que fait notre équipe”.
En améliorant l’interactivité, la pertinence, la facilité d’utilisation et l’accessibilité, Columbia Threadneedle a créé une méthodologie de rapport qui peut apporter une réelle valeur ajoutée à la vie quotidienne des clients, et leur a fourni un outil pratique en libre-service.
Si l’on considère la pyramide de l’expérience client de Gartner, ce rapport va droit au point sensible pour Columbia Threadneedle, ce qui les rend meilleur et plus puissant pour leurs clients.
Mais comment s’y prennent-ils ?
Le rapport a évolué depuis le type de formulaire statique que l’on peut attendre d’un gestionnaire d’actifs. Il est présenté via un portail interactif, plus proche d’un microsite de campagne ou d’un exercice créatif de marque.
Le rapport est divisé de manière intuitive selon les trois critères de la FCA – qualité du service, performance et coût – avec un résumé de la valeur servant d’introduction, et une section de notes de la valeur de fonds.
Résumé des valeurs
Le résumé commence par une vidéo concise et facile à comprendre de Nick Ring, PDG de EMEA chez Columbia Threadneedle. Il s’agit d’une vidéo qui s’écarte du style générique des têtes parlantes et qui est entrecoupée d’infographies claires et animées. Elle explique également certains des chiffres de haut niveau et comment utiliser certains des graphiques.
Le résumé de la valeur comprend également une infographie interactive facile à utiliser qui décompose les critères de la FCA et résume le score pour chaque section.
Qualité du service
Grâce à une série d’infographies bien pensées, d’animations claires et de sections interactives, l’organisation transmet bien les messages clés de cette section.
Elle identifie également les éléments de valeur supplémentaire qui peuvent ne pas être immédiatement visibles ou compris, tels que la conformité et le contrôle, la cybersécurité et la gestion des risques. Ces éléments sont présentés sur l’image d’un iceberg pour illustrer la quantité de choses précieuses qui se passent sous la surface.
Performance
Columbia Threadneedle a conçu la section sur les performances de manière à faire de la bonne expérience client la priorité absolue. Les graphiques sont attrayants et intuitifs, et affichent une grande quantité de détails. Chaque interaction apporte une valeur ajoutée grâce à la clarté et au soutien de l’utilisateur dans sa recherche d’informations.
La section présente des vidéos, des informations graphiques et des avertissements de manière intelligente et responsable. Une impulsion animée sur les informations graphiques permet d’attirer l’attention de l’utilisateur.
La section sur l’investissement responsable (IR) utilise une nouvelle présentation graphique pour représenter équitablement les écarts entre les fonds et les performances par rapport aux indices de référence. Elle déploie intelligemment un élément interactif qui permet aux utilisateurs de basculer entre les catégories d’IR de Columbia Threadneedle.
Coûts et frais
Les coûts et les frais peuvent souvent être cachés, ou du moins perçus comme tels, par un gestionnaire d’actifs. Les efforts déployés par Columbia Threadneedle dans ce domaine sont exceptionnels. Chaque tableau a un objectif et une ventilation claire des coûts et de l’origine des frais.
Le graphique à bulles montrant comment les coûts des gestionnaires de fonds sont calculés et apporte de la clarté à chaque élément. La taille de chaque bulle par rapport aux autres ajoute de la transparence.
D’autres graphiques dans cette section couvrent l’analyse des concurrents, l es types de classes d’actions, les actifs sous gestion, les services comparables et les économies d’échelle – tous sont exécutés avec brio.
Remèdes
Une section comme celle-ci pourrait facilement passer inaperçue si elle était placée dans une zone du rapport susceptible d’être sautée ou non vue. Mais l’importance de cette section est évidente car elle se trouve dans la navigation principale du rapport plutôt que cachée dans une annexe ou un sous-menu.
Scores de valeur des fonds
La section sur les notes de valeur des fonds est un exemple exceptionnel de données complexes transformées en graphiques clairs et faciles à comprendre.
Richard explique: “Cette section a été inspirée par les prix des voitures et les tableaux de données du magazine What Car, qui n’ont pratiquement pas changé depuis plus de 40 ans”.
Il s’agit d’un coup de maître. Les graphiques de ce magazine représentent de grandes quantités de données automobiles pertinentes pour les utilisateurs qui évaluent la valeur d’un achat. L’objectif premier est de donner au grand public les informations dont il a besoin pour comprendre ses options et améliorer ses décisions d’achat. C’est la raison pour laquelle la FCA a introduit l’évaluation – pour aider les gens à prendre des décisions d’investissement meilleures et plus informées.
Notre objectif premier est de donner à nos utilisateurs un moyen d’accéder aux données très rapidement”, déclare Richard. Il a atteint cet objectif.
Conclusion : un changement radical pour le secteur
C’est bien plus qu’un simple exercice de case à cocher pour répondre aux besoins réglementaires. Columbia Threadneedle est à l’origine d’un changement radical – un changement fondamental dans le reporting et un signal d’alarme pour le secteur.
Mash Patel, fondateur et CEO de Kurtosys, déclare: “Il est encourageant de voir comment Richard et Columbia Threadneedle veulent apporter une approche plus fraîche et plus claire de la transparence et de l’éducation des investisseurs dans leur évaluation de la valeur. C’est la bonne direction pour l’industrie et cela met en évidence les avantages cachés de l’efficacité de l’utilisation des technologies numériques.”
Alors, quelle est la prochaine étape pour le rapport sur l’évaluation de la valeur et les labels de valeur? Davantage de données sur la gestion des fonds devraient être aussi claires et faciles à comprendre, afin de donner aux clients plus de transparence et de meilleures vues sur l’ensemble du secteur.
L’évaluation de la valeur est une réglementation réservée au Royaume-Uni. Mais sa valeur peut s’appliquer à l’échelle mondiale. Elle offre des avantages si importants à tous les clients d’investissement que ce n’est qu’une question de temps avant que des rapports plus largement acceptés et fournis soient monnaie courante.
Chez Kurtosys, nous sommes fiers de notre technologie rapide, évolutive et facile à utiliser. Nous aimons résoudre les problèmes de nos clients grâce à des applications intelligentes de la technologie et de la créativité. Lorsque cela a du sens, nous établissons un partenariat à long terme, et c’est souvent là que la magie opère.
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